周大生：私域是珠宝品牌的“金银岛”

(资料图)

在人生的重要时刻，人们喜欢买珠宝以作纪念。

但是，一个人一辈子似乎也没有那么多的“重要时刻”。 这也成为了珠宝行业最头疼的地方：单价高，但复购率低。为此，珠宝商家不得不把门店开在商场的中央，用高昂的店租换取新客流量。 2022年发布的《胡润中国珠宝品牌榜》上，排名第三的品牌周大生，用连年攀升的品牌价值和营收额，印证着他们无限的潜力。 周大生之所以如此出色，是因为他们能够留住高价值的老客户，并将复购率较低的珠宝产品，转变为高频率的复购商品。与此同时，他们还开辟了新的获客途径，极大地降低了对高租金门店的依赖。

故事，要从周大生企业微信私域里的300多万顾客说起。

门店，曾经是周大生唯一的获客入口。 一个顾客主动走进珠宝店，意味着他有更高的消费意愿和能力。所以，大部分珠宝店会将百分之百的精力放在门店顾客身上。 近年来，在门店成本居高不下的情况下，门店客流量却在渐渐减少。“过去一天可能有一百个人进店，现在只有五十人，甚至二三十了。”周大生珠宝CRM中心总监徐陈晨告诉我们。 但周大生并不悲观。“因为买过我们的产品、享受过我们服务的消费者，通常更认可我们的品牌理念，往往更容易被培养成我们的忠诚客户、进行更多次的购买。所以，我们就是要服务好老客户。”徐总说。 既然老客户如此重要，怎么才能服务好老客户呢？过去，顾客在门店买到心仪首饰，就离开了，最多留下自己的电话号码。但是下次想让顾客再来，发短信邀请到店，效果不好，打电话，顾客又觉得被打扰。而现在，周大生有了更好的方案——把顾客都加到自己的企业微信里，根据购买情况、年龄、喜好等信息打好标签，长期地、精准地服务。当然，光是加上企业微信，并不足为奇，加上后怎么服务，让顾客更满意，更愿意到店，才是周大生的独门秘籍。 「加完好友之后，不要过分打扰」，这是周大生做私域之后得到的第一个启示。很多商家习惯一加完好友，就不停给顾客信息轰炸，爆品、新品一哄而上；周大生发现，这种粗放的私域运营方式，最多只能一时有用。时间一长，顾客迟早会因为消息太多太杂，感觉到被打扰，然后默默把好友删掉。 因此，面对不同购买阶段的顾客，周大生选择“投其所好”，采取不同的策略。 首先，针对已经购买过珠宝商品的老客，周大生门店提供“3-3-3”全生命周期的售后服务。顾客购买完珠宝的3天后，导购会一对一找到顾客，询问佩戴是否舒适，附上日常的穿搭指南，并提醒顾客可以激活免费的珠宝安心保障险；3个星期后，告诉顾客有免费的清洗和保养服务，只要来到线下门店即可享受；3个月之后，周大生还会有“以旧换新”的活动，可以帮顾客把旧首饰打造成当下最流行的珠宝款式。 这样，老客到门店享受保养服务的时候，看到喜欢的新品、合适送人的礼物，也会有更大概率下单。过去两年间，周大生对老顾客的邀约到店率，从过去的20%提升到了60-80%；珠宝的复购率能达到将近30%，部分门店甚至能达到50%以上。而来回购的顾客，客单价会是初次到店时的两三倍。其次，针对来了店里，但当天没有下单的顾客，周大生也会将其添加至企业微信，提供专门的服务：如果觉得价格不合适，导购可以给顾客定向赠送优惠券；如果是款式不满意，导购可以引导顾客通过小程序商城，在线选购更多款式，并且在新品上市时，第一时间邀请顾客到店试戴；如果是暂时没有购买珠宝的需求，导购会把顾客的生日、纪念日记下来，在这些重要节点送上祝福，并准备一份小礼物，引导顾客进店，从而产生关联消费。 最后，也是珠宝行业必争的时节，就是节庆假期。“珠宝消费是很有意思的，在工作日没什么动静，但在周末就会有一个小高峰，遇见国庆、情人节、春节会出现爆发式增长。”周大生珠宝CIO罗滌非告诉我们。 例如，在2022年七夕前夕，周大生在核心标杆门店举办了一场「7.7元盲盒」活动，邀约私域用户线上花7.7元抢先预定盲盒到店领。盲盒内含饰品和面额不等的优惠券，到店还能获得免费礼物，给足消费者惊喜体验。 以前有这样的节庆活动，导购需要对着顾客名单，挨个打电话邀约进店。而现在，周大生的私域导购只需要在企业微信上，通过「群发助手」一键发送福利活动信息，感兴趣的顾客自然就会主动下单预定资格。在优秀门店，盲盒销售量及核销率甚至都达到了100%。 徐总告诉我们，“虽然现在门店客流普遍减少了，但我们的到店成交率却大大提升了，而且回购的顾客越来越多。”周大生通过私域邀约到店的客户，平均客单价能达到4000元。像今年的春节、妇女节、五一节、520等重要节日，周大生主要通过私域进行的营销活动推广和邀约，总计有50多万会员参与，促成的销售额有20多亿，相当于平均每一位会员进店，都能带来4000多的消费。

“过去我们要花大价钱投放的品牌宣传广告，现在直接发布在社群、朋友圈，就能免费触达几百万人。不仅如此，像珠宝行业里很重要的用户认知教育环节，比如该如何品鉴和选择珠宝，以前都是要在线下门店一对一地完成，现在导购都可以在线上一对多地在顾客到店前进行分享，顾客到店后就能专注在珠宝挑选上，效率更高。”徐总说。

周大生在全国有4616家门店，其中加盟门店4367家，自营门店249家。 “终端生意不好，睡不着觉的不是只有总部各职能业务中心的同事这群人，而是几千家加盟商和我们一起睡不着。”徐总说道。 这种加盟为主、自营为辅的经营方式，让周大生珠宝在努力和顾客建立良好关系的同时，还需要解决一个非常重要的问题，总部如何给加盟商提供更好的支持，帮助加盟店更好地服务终端顾客。周大生从2018年开始布局数字化转型，逐步建立了来自全国不同门店的经营数据库，并通过企业微信将所有系统打通，包括总部的产品中心、设计中心、品牌中心，线上的会员系统，门店的CRM系统、POS系统等等。 有了数字化系统，总部能够为加盟商提供更加有针对性的指导。打个比方，以前1个加盟店用10年才能见过的客人、积累到的经验和经营数据，现在10个加盟店，用1年时间就能完成积累。 例如，由于加盟商的管理水平参差不齐，很多加盟店过去还在用纸质表格来管理顾客信息，每当有新品上市或者节庆活动，导购得挨个给老顾客打电话，效率非常低。 现在， 周大生将企业微信和CRM系统打通之后，所有加盟店都可以通过系统标签，迅速筛选出一年内消费过、到店未成交、处在生日当月的潜在顾客，形成回访清单，并在企业微信的管理后台，给导购下发任务。收到任务后，导购直接用「群发助手」就能进行1v1的定向邀约，邀请顾客参加相应活动，大大提升了加盟商的管理效率。 同时，为了帮助加盟商更清晰地知道自己哪里做得好、哪里有待改进，总部还会定期对比不同门店的经营数据，并给予相应的激励和指导。 针对到店率特别高的标杆门店，总部会在重要的营销节点，给到专属的折扣激励；对于到店率较低的加盟店，总部会通过横向对比不同门店的活动触达率、会员参与度、复购率等多项指标，帮助加盟商发现自身的经营不足，并尽快找到解决方案。 这么一来，加盟商在管理门店时，不仅目标更加明确，而且每次遇到经营卡点，也能够及时找到可借鉴的经验，实现更快速的成长。 “为了帮助经销商提升业绩，除了日常的激励和指导，总部还得持续设计出消费者喜欢的珠宝产品，这个才是长远之计。为此，我们的产品研发团队，在设计珠宝时，还会利用企业微信，针对各地经销商的顾客进行调研，力求设计出更贴近消费者的产品。”罗总补充说。 高端珠宝品牌，最怕形象老化。为了让产品设计能随时跟上潮流，不是闭门造车，现在，因为周大生的CRM系统和企业微信打通了，产品团队设计出新系列后，都会通过企业微信邀请各地的VIP会员，成为“新品体验官”，帮忙给产品提建议，让产品更合顾客心意。这个模式也在去年，帮助周大生成功推出了广受好评的「只此青绿」国潮系列。

正是有了这样一套数字化的管理系统，周大生带领全国4000多家门店成功完成数字化转型。仅用了一年的时间，周大生珠宝在企业微信积累的老顾客从2万突破到300万，线上+线下双渠道市场增量破10亿元。

过去，珠宝品牌高度依赖门店的选址。 只有人流量足够大，才有可能获得更多的顾客。因此，珠宝商不得不承担高昂的店租，来保持销售的稳定。 周大生主动出击，开辟了一条新的获客路径：视频号+企业微信。动辄上千的珠宝饰品，大部分人购买前都需要仔细斟酌、比较，但如果是几百块的小饰品，顾客决策时会容易许多。于是，周大生就从这里入手，通过视频号售卖小饰品，来建立与顾客的第一次联系。 周大生视频号的主页就有企业微信的按钮，顾客无论是对某款饰品感兴趣，还是已经购买饰品，都能通过添加企业微信，得到24小时的专属服务。近期有什么活动、饰品佩戴的注意事项、如何获得清洗保养的服务，都可以通过企业微信进行沟通。 周大生还发现了一个秘密，在微信生态里，视频号能和企业微信私域紧密结合，从而让生意「滚雪球」：在企业微信私域中的顾客，可以直接成为直播间开播的“种子用户”。在视频号直播开播前，周大生会在私域社群或者客户单聊中进行宣传预热，引导大家预约和观看直播。而私域来的用户，本身就对周大生感兴趣，更愿意在直播间停留、选购，这样，视频号也会判定直播间的质量不错，给到精准的公域用户。视频号与私域的流量不断相互叠加，就这样为周大生不断扩大客源。 去年4月，周大生参与了视频号直播的超级品牌日活动。这场周大生直播首秀，开播一小时内，便卖出了200多万。刚开通一个月的新号，在双十一直播的单场场观，便最高达到了近40万，销售额超过1000万。周大生视频号里整体的复购率，更是高达30%。这相当于是为周大生，开出了比肩线下门店的“线上私域门店”。 “因爱而美，为爱而生”，周大生用实际行动告诉我们，好的私域不是单向持续的输出，而是恰如其分的关心；不是着急忙慌的催促，而是长久陪伴的耐心。 周大生用长情的陪伴，见证了很多人一生中的“重要时刻”。企业微信也将会持续以专业的服务，助力更多企业走向属于自己的“高光时刻”。 长按图片识别二维码一分钟配好企业微信

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